Seorang pembaca blog ini bertanya kepada saya apakah web penjualan yang dibuatnya sudah cukup menjual atau belum. Lalu saya lihat, dan ternyata masih jauh dari konsep copywriting yang baku yang sudah kita kenal sebelumnya, yaitu AIDA.
Tujuan kita membuat iklan tentu saja untuk mengajak atau mempengaruhi orang untuk melakukan sesuatu. Untuk itu, kita perlu membuat bahasa iklan yang bisa mempengaruhi respon target pasar kita.
AIDA adalah salah satu model hirarki respon yang cukup popular bagi pemasar sebagai pedoman dalam melaksanakan kegiatan pemasaran. Menurut model ini, alat promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan.
Teori keputusan pembelian dalam model AIDA dijelaskan dalam empat tahap sebagai berikut :
1. Tahap Menarik Perhatian (Attention/Awareness)
2. Tahap Ketertarikan (Interest)
3. Tahap Berhasrat/Berniat (Desire )
4. Tahap Memutuskan untuk aksi beli (Action)
Attention (A) => Interest (I) ==> Desire (D) ==> Action (A)
Mari kita bahas satu persatu tahapannya :
1. Attention/Attract/Awareness
Ini merupakan tahap awal atau teratas dari bagian sales letter/iklan Anda. Berikan pernyataan yang menangkap perhatian target pasar kita sehingga mereka menjadi tertarik untuk membaca apa yang kita tawarkan . Kalimat ini sebaiknya dalam huruf kapital agar eye catching (mudah ditangkap oleh mata). Misalnya : “PENGUMUMAN PENTING UNTUK PEMILIK TOKO ONLINE!” ; ini contoh attention dengan segmen pasar adalah para pemilik toko online dalam sebuah iklan seminar bisnis internet. Bandingkan dengan kalimat biasa : “Adabisnis.com bekerjasama dengan Viosender.com mempersembahkan seminar bisnis internet terdahsyat bulan ini”, apa anda jadi lebih tertarik?
Buatlah pernyataan yang menangkap perhatian orang. Buat kalimat atau gambar yang bisa menarik perhatian orang hingga membuatnya berhenti tidak berkedip dan memperhatikan isi pesan berikutnya. Caranya ada dua, yaitu melalui Masalah (yang akan kita berikan solusinya) atau melalui Harapan (yang akan kita berikan jalan keluarnya).
Anda hanya perlu membayangkan apa yang ada di dalam hati pembaca Anda. Apa masalah yang mereka miliki? Apa yang mereka harapkan? Lalu, buatlah pernyataan yang mengejutkan, bisa dengan bentuk pertanyaan atau menawarkan solusi, memberikan jalan, dan menunjukkan cara mencapai impian mereka. Fokuslah pada diri pembaca Anda. Sebagai contoh, “Seberapa maksimalkah omset toko online Anda?” itu lebih menarik daripada “Seminar strategi meroketkan omset toko online”
2. Interest
Kebanyakan iklan yang buruk melalaikan tahap ini. Di tahap inilah target bersedia memberikan waktunya untuk membaca pesan kita lebih detail. Tingkatkan ketertarikan pembaca dengan menfokuskan dan menunjukkan manfaat dan keuntungan yang akan mereka dapatkan.
Jelaskan sedetail-detailnya manfaat apa saja untuk meningkatkan interest mereka. Bukan hanya berkata, “Kami akan mengajarkan Anda trik meningkatkan omset toko online”, tapi jabarkan apa isinya “Anda akan belajar cara meningkatkan omset toko online anda sampai 20 kali lipat lebih, teknik berpromosi yang menjamin meningkatkan omset, ….dst”. Atau misalnya : “Temukan Rahasia Sukses Membangun Toko Online Dalam Waktu 2 Jam!”. Bandingkan jika hanya kalimat, “Seminar Bisnis : Cara Membangun Toko Online.”
3. Desire
Pada tahap ini adalah memberikan rasa/hasrat keinginan dari pembaca untuk mengikuti apa yang kita tawarkan. Misalnya dengan memberikan testimoni para pelanggan yang ada. Lalu memberikan lebih detail apa yang ditawarkan dan apa yang akan didapatkan jika mereka membeli produk/jasa dari kita. Lebih memberikan sebuah emotional benefit kepada mereka sehingga ada keinginan untuk membeli.
Pada tahap ini adalah tahap untuk membuktikan bahwa kita memberikan solusi yang tepat. Orang bisa tertarik secara emosional tapi kemudian mereka membenarkan dengan logika. Sehingga cara yang efektif ialah dengan memberikan Data Statistik atau Testimoni dari pelanggan atau orang yang terpandang. Tidak cukup hanya berkata bahwa, contoh, “Ini seminar dengan peserta terbanyak!”, tapi pembaca akan tertarik jika Anda menyatakan “Ini seminar dengan peserta terbanyak dan sudah diadakan di berbagai kota besar di Indonesia!”
4. Action
Pada tahap akhir dari konsep AIDA, jelaskan langkah apa yang Anda inginkan untuk pembaca lakukan. Bimbing mereka dengan Anda menjelaskan langkah-langkahnya dan kadang juga perlu diberitahu harga untuk tindakan itu. Berbagai contoh: “Telepon sekarang:…”, “Kunjungi….”, “Dapatkan di….”, “Pesan sekarang…”. Selain itu berikan juga batasan agar pembaca melakukannya secepat mungkin misal “Untuk 50 pembeli pertama”, atau “Berlaku sampai tanggal ….”.
Intinya adalah untuk membuat pembaca segera action dengan dibatasi oleh waktu, jumah terbatas, hadiah/bonus/benefit tambahan jika segera bertindak pada waktu yang diberi batas. Misalnya : “Hubungi sekarang 085755987055 untuk mendapatkan FREE tiket seminar sebelum tanggal 28 November 2012.″ Cukup menggoda bukan ? 🙂
Saat ini AIDA telah ditambah dengan “S” menjadi AIDA(S). :
5. Satisfaction
Buatlah dan jagalah kepuasan dan pengalaman yang menyenangkan dari prospek yang telah menjadi pelanggan tersebut agar ia membeli produk/jasa kita kembali (repetitive order) dan mereferensikannya kepada teman-temannya.
Sebagai tambahan, ada teori yang lebih detail menjelaskan komponen-komponennya dalam proses pengambilan keputusan (decision making process), yaitu T.I.R.E.A.
T – Thought
I – Interest (Desire)
R – Risk (Evaluation)
E – Engagement
A – Action
Thought (Pemikiran) dalam proses pengambilan keputusan sering kali terjadi secara acak dan dirangsang oleh berbagai macam rangsangan yang tidak jarang menimbulkan sedikit interest pada individu tertentu. Misalnya : menawarkan makanan pada saat perut sudah penuh. Seseorang mungkin menyadari akan makanan itu tetapi hanya ada sedikit kebutuhan untuk mendapatkan makanan itu.
Interest terjadi ketika seseorang ingin atau membutuhkan sesuatu, misalnya : kelaparan. Tingkat interest/keinginan (ataupun desire) meningkat pada saat lapar dan atau ketika keinginan dan hasrat meningkat.
Risiko dan evaluasi (penilaian) akan terjadi sebagai peningkatan interest. Seseorang mungkin menginginkan steak tapi menahan mendapatkan itu karena biaya, atau alasan lain (seperti masalah kesehatan yang terkait, dll)
Engagement – Sebuah respon emosional ketika Hasrat (Desire) dan Keinginan (Interest) melebihi Risiko.
Action – Sebuah respon fisik untuk memperoleh apa yang diinginkan dan hasrat serta bersedia menanggung risiko dan / atau biaya dalam memperoleh hal itu.
Sekarang cobalah nilai iklan Anda dengan teori di atas, apa sudah masuk atau belum. Hal ini dapat diterapkan pada media apa saja : brosur, web (minisite, landing page), video dll.